HTC“抗战2012”

潮w · 發表於 2012-6-17 09:14:21

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在竞争激烈、日新月异的科技界，企业稍有差池，错失半步，往往就会跌落深渊。对于站在巨人肩膀上靠资源整合、合作起家的宏达国际电子股份有限公司(简称为HTC)来说，2012年是一个危机重重的年份：如何赢得美国市场的专利战、如何扭转欧洲市场的失利状况、如何弥补中国大陆的布局疏漏以及定位模糊、如何应对上市公司股价的腰斩……
不能后退，HTC的转型只能向前，从代工企业转向高端品牌，意味着将更多的合作者变成竞争对手，这场在中国制造业中“史无前例”的转型也必将经历“史无前例”的考验。
这是一场危局，HTC战略正面临全面调整，成败在此一举。
对于HTC来说，2012年似乎注定是一个危机重重的年份。HTC财报显示，今年一季度，HTC净利润达44.64亿新台币(约合1.52亿美元)，同比下降70%;营收677.9亿新台币，同比下降35%，这是继HTC去年第四季度以来，利润的再次同比下滑。
不仅如此，进入6月份，美国“337调查”(337 U.S. Survey，禁止的是一切不公平竞争行为或向美国出口产品中的任何不公平贸易行为)大棒再次打到HTC头上，这意味着营收占HTC一半左右份额的美国市场有可能向其关闭大门。
种种事件暗示，HTC正迫切需要重新调整战略。尽管身为HTC掌门人的王雪红从来不讳言，她从母亲身上所学到的最高贵的一种精神是“任何时候我都可以从头再来”。但显然，HTC正经历其转型以来的最大挑战。
事实上，这种挑战在过去的2011年即已初露端倪。在美国与苹果专利战中战败，在欧洲市场的失利，以及在中国大陆市场的布局疏漏、定位模糊，加上上市公司股价的腰斩，让这个充满梦想意欲成为“世界第一”的公司开始经历“逐梦”以来的最大低谷。
高端之困：硝烟弥漫的法律大战
《圣经·旧约》中有这样的记述，犹太人本来已经在寄居地埃及过上了稳定的“小康“生活，但是，为了拥有真正属于自己的领地，不再受制于人，他们听从上帝的指示，开始了史无前例长达数十年的大迁徙。
HTC从代工转向品牌，是否有着同样的初衷与梦想?
台湾媒体曾这样描述HTC的转型，“2006年宏达电(宏达国际电子股份有限公司的简称，即HTC))脱离智能手机的完全代工，开始做自己的品牌,宏达电一边从代工起家，一边直接进入终端消费者的品牌市场。这场战争对于整个台湾的科技业来讲，是转型中非常关键的一役。”
转型之初的HTC不负重望，短短6年创下了业界的赫赫战绩，从市值一举达到319亿美元，首度超过经营半个世纪的手机巨头诺基亚，到智能手机在美季度销售超越业界巨擘三星与苹果，再到将台湾首富郭台铭赶下榜首，HTC在业界的转型经历几乎已被看做成功典型。
然而，巅峰时刻并不长久，HTC很快暴露了自己的软肋。人们首先将矛头指向了王雪红，一个明显的信息即是HTC要想真正在高端通信领域占据属于自己的一席之地，但并非技术出身的王雪红在专利技术的积累和构建上存有一定的问题。随之，围绕技术与知识产权有关的法律大战一触即发。
如此，再来反观HTC的竞争对手，在苹果，被称作“经营之神”的乔布斯对技术创新有着完美追求，为了达到消费者体验的最高境界，他不惜成本地数千次推倒重来。同时，苹果在全球的专利布局堪称缜密，并在诸多知识产权诉讼中战无不胜。
以对律师资源的占有为例，苹果长期聘请美国知识产权的第一大所贝克·麦肯思律师事务所作为服务所，而在中国与唯冠的商标权争议中，又聘请了中国在这一领域的最好律所金杜律师事务所出手。
前英国路伟所北京办公室负责人ROBERT曾告诉记者：“跨国公司在全球商战中最重要的一个棋局就是先聘下全球最好的律师事务所，因为律师行业对双方代理的禁止规则(律师不能同时代理被告与原告)，可以令对手错失先机。”
显然，HTC在向高端转型的过程中首先遭遇的就是法律战，从欧洲到美国，竞争对手不断向HTC点燃专利战火。由于缺少对专利技术的积累，只能靠合作或购买专利技术进行对垒，一旦选择失利，HTC将面临巨大的损失。
随着竞争加剧，具有更强打击力度的“337调查”开始粉墨登场。对于“337”的涉案企业来说，一旦被裁决违反了第337条款，美国国际贸易委员会将发布相关产品的排除令和禁止进口令，这意味着涉案产品将彻底丧失进入美国市场的资格。
2011年8月，苹果公司向美国国际贸易委员会(ITC)发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉，随后ITC最终认同HTC侵犯了苹果iPhone的一项专利，并根据这一判决，从2012年4月19日起对HTC手机正式实施进口禁令。
对此，HTC表示：“新款手机采用了替代方案以避免专利案中涉及的侵权技术，相应产品在接受美国海关检查后逐步入美。”
然而，替代技术并未被苹果所认可，2012年6月6日彭博社消息显示，苹果向美国国际贸易委员会(ITC)提交强制执行申请，要求ITC下达紧急禁令，禁止HTC新手机和平板电脑进入美国。
知情人士告诉记者，“苹果控诉的产品包括One X，One S，EVO 4G LTE，Flyer平板，基本包括了HTC在美国市场销售的一线产品。”
与苹果的战争还没有终止，另一老牌竞争对手诺基亚再次挑起战火，使用的法律武器同样是在知识产权领域最具杀伤力的——美国“关税法”第337条款。
2012年5月，诺基亚向美国国际贸易委员会提出申诉，称HTC、RIM和优派三家公司共侵犯了其45项专利，6月4日，美国国际贸易委员会宣布对HTC发起“337调查”，以确定该公司生产的部分电子产品是否存在专利侵权行为。
这意味着，调查结果一旦成立，涉案产品将面临美国市场的全面关闭。
尽管HTC从未透露过其在全球各地区的营收，但根据多个分析师的分析，去年在美国的销售营收额大约占HTC一半的营收，占了HTC智能手机出货的40%。如果HTC在上述案件中败诉，HTC将失去一个很大的市场，令其业绩“雪上加霜”。
在强大的竞争对手三星、苹果、诺基亚面前，HTC显然还是一个刚刚成长起来的“小弟弟”，但却不得不领受这些对手们“老辣”的对付。
不过，对于接连发生的“337调查”，HTC的公关部负责人告诉记者，“既往案例已经证明，苹果对HTC发起的‘337调查’只涉及界面中的一个软件，HTC只需要做很小的改动就可以进入美国市场，而在此之前的海关检查也不过是例行检查，对HTC没有构成任何影响。”
对于诺基亚再次发起的“337调查”以及苹果申请的强制执行令，上述负责人表示，“由于案件仍处于进展过程中，没有授权不便回答。”
代工基因：缺少体系化的构建
欧洲市场失利，美国市场面临关闭，而正在发展起来的庞大的中国市场定位尚不清晰，HTC的转型正遭遇巨大挑战。
有意思的是，这种挑战并非来源于消费者的自主选择，而是源自竞争对手直接利用法律武器切断了HTC在市场上的“供应权”。
代工起家的HTC，到底是哪里出现了缺撼?
竞争对手对HTC的评价是，“无论是在专利技术的创新和积淀方面，还是在未来战略方向的设计上，HTC都欠缺体系化的构建，而这种构建是需要时间才能完成的。”
业内人士则指出，苹果创立“硬件+软件+服务”的模式，三星打造垂直产业链的模式，都给业界留下了清晰而稳定的印象，这为其资源配置与战略方向的吻合做好了铺垫和伏笔，但HTC却没有给大家留下这种清晰的印象。
除此之外，在HTC的发展轨迹中，从代工到与欧洲运营商的合作，再到推出自主品牌;从专注终端技术到寻求对内容和服务等增值平台的积淀;从与业界巨头微软、Google等平台设计者的合作，到对打造自我平台的思考，HTC在不断求变中让外界看到的是一种不稳定的感觉。
外界有人这样评价HTC，“定位不清晰，所以人们常要去问王雪红，HTC手机是否有计划往中低端方向发展?”
对技术方向缺少研判同样是HTC无法回避的软肋，这在HTC与苹果的专利对决中即可见一斑，HTC本希望通过收购 S3 Graphics来积累对抗苹果的专利，即使不胜诉，也可以谋求以交叉许可的方式进行和解，但显然，这一局HTC错失前手，最终以在美“禁卖”而失败。
同样，尽管云计算成为HTC锁定的目标，就像其他竞争对手对未来设定的目标一样，希望更好地经营云平台的各项技术和服务，而让智能手机仅仅变成一个灵活的显示终端，但从目前外界所能看到的HTC为此目标所着手的举措来看，不成体系的收购显然并不支撑它这一远大的目标。
根据媒体的报道，过去几年，王雪红进行了一掷千金式的收购，这些收购包括法国软件开发商Abaxia(提供电信运营商业务和搜索、广告等平台软件)、英国流媒体视频公司SaffronDigital(无线多媒体内容传输)、美国游戏公司Onlive(基于云计算的游戏开发)、中国台湾在线音乐服务商KKBox、美国移动网络服务公司Dashwire(基于云的数据同步与备份服务)以及美国儿童软件开发商InquistiveMinds等。此外，HTC还参与收购了TVB(香港电视广播有限公司)，并注资内地移动互联网生活服务商丁丁网(主要是LBS+本地生活优惠券)。
但是，如何让上述公司为HTC的全球消费者提供“贴心”式服务，HTC需要对它们进行更好的整合和定位，并在整个体系上有清晰的设计。
业界人士LUK表示，“如果HTC选择搭建云平台为未来发展目标的话，它面对的将不仅仅是苹果、三星这两个竞争对手，以平台为目标的Google、亚马逊等同样将成为它的竞争对手，这将令它与Google的合作变得微妙。”
从历史上来看，HTC因为最早搭载了Google的Andriod平台获得了品牌的发展，也正是此举让HTC真正实现了从代工企业到品牌商的转型，无论从品牌、专利、技术等各个角度来看，Google对HTC的支撑功不可没，尽管这在商业上是一个平等的交易。
不过，从目前形势来看，这一利益平台正在发生急剧变化，三星正取代HTC成为这一平台的最大终端制造商，数据显示，从2011年前三季度，同样使用Andriod系统的三星智能手机占全球智能手机出货量的百分比已从年初的10.8%上升至20%，而同时期HTC仅从8.9%上升至10.8%。
这还不算，为对抗苹果，Google收购了摩托罗拉以完善Andriod系统在未来发展中的专利积累，这意味着，无论在市场占有率，还是核心专利技术方面，HTC对于Google来说都已不再是那个最重要的唯一，最早合作交易的平衡点正在发生变化。
在这种形势下，HTC必须谋求转型：要么摆脱对终端功能性的单纯专注，要么向上游拓展，打造属于自己的平台。但另一方面，HTC向上游平台领域的拓展，是否会触发Google敏感的神经，还是仅只作为在Google大平台下的另一个小平台，将直接决定HTC下一步将面临怎样的挑战。
综观这场全球战争，HTC的困局在于，“作为后起之秀，它不得不面对的现状是，无论作怎样的战略定位，都无法避开与已经积累多年的业界巨头成为竞争对手，它面对的将是重重包围。”
待解问题：选择安卓是对也是错
在2012年6月13日HTC举办的十五周年庆暨台北总部落成启用仪式上，董事长王雪红继续表示：“HTC将向世界第一的国际品牌地位前行。”
但走向世界第一，HTC显然还面临不容回避的问题：HTC作为制造商，从谷底代工向研发、营销两个方向进攻，到底能有多大资源与已经站到峰顶的对手进行对弈?
分析人士指出，“黑莓RIM 风光时特别厉害，康柏也曾经如此，但似乎它们都是昙花一现，HTC的成功在于碰上了Andriod的机缘，当时Andriod软件的概念刚刚提出，Google打造的创新平台，有力地支持了HTC对智能手机的引领，也创造了HTC领先一时的市场销售量，但随着时间推移，人们对这一概念期望值下降，后续大厂家纷纷加入阵营，HTC销售下降是必然的趋势。”
那么，对HTC来说，曾经惊艳的业绩，是否是昙花一现?
“苹果、诺基亚为什么要建立自己的封闭平台?因为只有如此，才能保障自己的技术不被二三流企业所学习模仿，才能保证自身在高端品牌中的一枝独秀，HTC选择了开放式的安卓平台，不可避免地要遭遇同样选择这一平台二三流厂家的模仿，最终陷入价格战的包围之中。”
很明显，HTC不断推出新的机型恰恰是因为想摆脱这些模仿，然而这却需要其不断地消耗上游的研发及设计成本，包括模具及生产线的设计制造成本。
在这方面，HTC显然没有同样使用安卓平台的三星更有竞争力，“三星之所以不担心价格战的问题，是因为它有产业链的优势，三星有自己的LCD液晶屏，以及存储器、摄像头、按键、外壳等一系列元器件，即使手机不赚钱，只要市场的整体销量往上走，它在其他链条上的产品也会有赢利。”知情人士告诉记者。
而HTC“走向世界第一”的另一个竞争对手苹果能够提出新的元器件需求，包括LCD设计标准，然后让各个供应商去制造、生产、供货，这也是HTC所不具备的能力。
今年6月份的最新消息显示，微软将HTC排除在下一代操作系统产品开发阵营之外，因为会担心HTC无法销售足够多的设备。
所以，在血液中仍然流淌着代工基因的时候，HTC选择安卓平台是对也是错，而在面对错误的时候，HTC需要清醒地认识到，比提升组装和产品设计水平更重要的是，HTC要学会成为标准规则的制定者。
2011年的战绩已是历史，在2012的胶着战中，HTC的困局必将一个接着一个，除非它能绕过上述壁垒，重新走一条全新的道路。那么，王雪红是否足够幸运能得到引领走上这条全新之路呢?
企业专利战从争夺消费者转向控制市场进入权
专利杀伐 HTC很受伤
HTC掌门人王雪红的目标是“将HTC建成世界第一的国际品牌”。然而，目标还未实现，与世界领先巨头的专利大战却早已硝烟弥漫。
与一般的专利诉讼所追求的目标不同，巨头专利战围绕的核心已远远不是专利侵权所带来的赔偿问题，而是事关一国市场的进入问题。
曾经为这些巨头们提供过法律服务的律师告诉《中国经营报》记者，“在TMT(科技、媒体和通信)产业上，竞争已经从单纯的消费者层面转向了供应市场的控制权或进入权层面。”
简而言之，专利调查或诉讼已经变成了市场竞争的另一种武器，而这种武器的杀伤性将远远大于一般性市场营销竞争所产生的效果。在本次苹果以及诺基亚发起的“337调查”案件中，矛头直接指向了HTC对美国市场的进入权。
专利战目标：市场进入权
根据市场公开的数据显示，2010年，HTC美国市场收入占比为50.6%，欧洲市场占比为32.3%，亚洲及其他市场仅为17.1%。由此可见，美国市场以及欧洲市场的成败，在很大程度上影响着HTC的业绩。
就是这一数据，为竞争对手打倒HTC找到突破口。
2009年，一家名为IPcom的公司就向德国法院起诉，要求禁止HTC手机在德国销售。根据HTC发布的消息显示，随后法院裁决涉及一款HTC手机，该手机目前已不再在德国销售。
但是，德国战场的战争到此并没有结束，IPcom不断要求HTC立刻停止支持UMTS功能的移动电话的销售，因为有证据显示，HTC所有型号的智能手机均采用UMTS技术。2011年11月，德国曼海姆地方法院发布禁令，全面禁止HTC在德国销售该移动电话。
由于德国是HTC的一个重要市场，根据市场研究机构IDC的数据，HTC智能手机在德国的年销量约为200万部，德国大门的关闭，对HTC来说显然是一个噩耗。
当然，IPcom针对的并不仅仅是HTC，它将市场禁闭的矛头同样指向了诺基亚。
不愿透露姓名的律师告诉记者，“目前不清楚IPcom是受哪家巨头的指使，或者完全是按照自己的意愿行事。但很显然的问题是，德国是一个在司法程序上走得最快的国家，就像打仗一样，首战开炮一定要选择一个最快告捷的据点，用最快的速度取得胜利，这可能是德国专利战场首先‘开局’的原因。”
上述律师同时告诉记者，“美国的司法程序相对慢一些，这可能是竞争者优先选择欧洲战场作为首战的原因。但从去年苹果向HTC发动‘337调查’显示，这场专利大战似乎已经逐渐进入中盘阶段。”
目前，在美国市场上，苹果与诺基亚已经不约而同地拿起了“337大棒”。
从目前的形势来看，诺基亚发起的“337调查”刚刚开始，HTC还有望通过专利巩固进一步减少对市场可能造成的损失。
而从苹果案件来看，ITC(美国国际贸易委员会)已经要求HTC删除一些侵犯苹果专利的功能，这主要与数据保护技术有关，否则就会禁止它的相关产品在美国销售。HTC也表示出口美国的产品已引入了替代技术，但显然苹果并不满意，进一步向ITC提交强制执行申请，要求ITC下达紧急禁令，禁止HTC新手机和平板电脑进入美国。
分析人士指出，美国市场一旦关闭，将对HTC构成严重打击，因此在有关市场进入权方面，HTC有必要抓紧时间以收购或合作的方式进行专利组合上的巩固。
　　事实上，在此之前，HTC并非单纯处于被动局面，基于同一战线的Google曾向HTC转入多项专利权，HTC也曾据此向苹果提起专利侵权赔偿。然而，战争无处不在，在竞争对手的质疑之下，目前Google向HTC授权的5项专利已被美国监察机构封锁。
　　据台湾媒体报道，HTC已经确认其将完成对美国芯片制造商S3图形的收购，以便利用该公司的知识产权来保护自己并提高其专利组合。HTC一直面临着来自智能手机竞争对手关于专利侵权的压力。
　　不过，HTC必须明白的一点是，对手祭出的一套专利战的组合拳，无论是时间和地点都有着周密的布局，HTC如果不能在这场战争结束前抓紧时机迅速提升自身上在专利上的缺失，其掌门人王雪红再好的转型理念也将付之一炬。
　　专利战产业链：专利战背后的对手评估
　　区别于传统的酿酒产业，时间越久，品牌就会越历久弥新，在TMT产业，每隔一段时间，都需要有新鲜血液的介入，这是保持创新的动力和源泉，这给了新企业机会，也给了老企业重新审视市场的契机。
　　苹果在乔布斯带领下的“狂飙”，以及HTC在王雪红带领下所创造的惊艳业绩，都给人们对这一产业的未来前景留下了足够的想象空间。然而，这也引发遍布全球的知识产权大战。在苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、Google、HTC等等之间，错综复杂的专利战此起彼伏。
　　北京大学法学院教授张平曾告诉记者，“专利战背后，除了侵权的索赔之外，国际巨头往往还将诉讼视为对对手进行专利评估的一次极好机会。”
　　所以，从不同技术维度开局的诉讼，不排除是竞争对手之间互相评估的重要过程。通过这种评估，一方可以很好掌握另一方的专利积累，进而制定出更好的竞争策略。
　　随着专利战对于市场竞争的作用越来越明显，一条有关专利战的产业链渐渐浮出水面。
　　在加拿大，新兴的逆向工程技术产业正呈现出迅猛的发展势头，利用深入到硅原子级别的逆向工程，人们可以发现哪些产品使用了别人的专利技术，进而为专利诉讼提供证据。
　　正像市场人士所指出的，“知识产权既是价值连城的资产，又是体现竞争力的武器。因此，国际专利诉讼案件爆炸性增长，推动了逆向工程业务获得迅猛发展。而逆向工程技术的发展，反过来进一步促进了国际专利案件的爆炸式增长。”对于在专利层面上恰恰有所欠缺的HTC来说，专利战背后的防守智慧同样值得关注。

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